搭建社群需要注意哪些問(wèn)題？【新媒體培訓(xùn)】

明確了社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，選擇好社群運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)之后，便可以開始著手搭建社群了。那么，如何搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群呢?主要應(yīng)從以下幾點(diǎn)去做。

（1） 目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位

一個(gè)社群能否發(fā)展起第一批成員至關(guān)重要，而社群早期的成員需要由核心人物出面。

建立社群首先就是要設(shè)計(jì)聯(lián)系群成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個(gè)我體作為入口，可以是產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，如小米的載體是手機(jī)，大三湘的載體是山茶油。在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生了變化，過(guò)去是先有產(chǎn)品后有用戶，但現(xiàn)在可以先有用戶后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對(duì)企業(yè)而言，首要的任務(wù)就是重新定義目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶畫像以最快的速度推出最小化可行產(chǎn)品，這就是所謂的MVP(MostValuablePlayer，原意為美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽中最有價(jià)值球員，此處引申為最有價(jià)值群成員)。產(chǎn)品才是凝結(jié)群成員關(guān)系的媒介和群成員需求的解決方案，社群的調(diào)性、價(jià)值觀標(biāo)簽固然可以把群成員快速圈起來(lái)，目前來(lái)看正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)受到各大廠家的青睞，另外目標(biāo)用戶定位必須精準(zhǔn)，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)你的用戶是年輕的白領(lǐng)女性。

目標(biāo)用戶定位明晰后，接下來(lái)就是產(chǎn)品，在這個(gè)物品過(guò)剩、物欲橫流、認(rèn)知盈余的時(shí)示版細(xì)致八代，產(chǎn)品功能已遠(yuǎn)不能滿足用戶訴求，它們還必須肩負(fù)起用戶展示自我及與外界互動(dòng)的使命，這就使得產(chǎn)品人格化的特征越來(lái)越明顯。只有同時(shí)符合“平民的價(jià)格、貴族的氣質(zhì)” 才可能打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)，產(chǎn)品或服務(wù)要驚艷到讓粉絲引以為傲，逢人就贊不絕口主動(dòng)分享、用戶有炫耀的資本，這樣產(chǎn)品才能有自傳播的動(dòng)力。

（2）尋找意見領(lǐng)袖

無(wú)論是小米還是其他產(chǎn)品型社群，他們發(fā)展的軌跡都是首先從萬(wàn)千潛在用戶中篩選100位KOL(KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，那么這些KOL從哪里找?需要符合哪些條件?第一批KoL只能靠創(chuàng)始人的人脈資源來(lái)定向邀請(qǐng)，或從垂直論壇找大咖、達(dá)人，這些人名氣不一定大，但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和影響力，還有一定的語(yǔ)言表達(dá)力，當(dāng)然能幽默風(fēng)趣那就再好不過(guò)了。更關(guān)鍵的是這些KOL要都有一個(gè)共同的愛好，喜歡分事喜歡曬。

“道不同，不相為謀”。因此第一批進(jìn)入者必須高度認(rèn)可社群發(fā)起人，高度認(rèn)可群文化和群目標(biāo)，某種程度上用金錢來(lái)投票是甄別是否為同路人很管用的方法。金錢既是一定的門檻，同時(shí)也可以認(rèn)為，愿意為一個(gè)社群付出金錢的人，也愿意付出時(shí)間，愿意為社群投入時(shí)間的人才是真正的“鐵桿”。當(dāng)然并不是所有的社群都要用金錢來(lái)投票，但是加入必須有門檻，無(wú)門檻的社群，只是一味地拉人頭追求數(shù)量，最終只是一個(gè)人群而已，跟“牛群”羊群”沒任何區(qū)別。

（3） 策劃群活動(dòng)，強(qiáng)化身份認(rèn)同

社群是一群志同道合的人的聚集與連接，線下活動(dòng)是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。

無(wú)論哪種社群，只有在高頻互動(dòng)中才能強(qiáng)化成員彼此的聯(lián)系，增加成員的歸屬感?！洞筮B接》的作者尼古拉斯·克里斯塔基斯認(rèn)為，參與(即重復(fù)的合作性互動(dòng))能夠建立信任并增加關(guān)系的價(jià)值。互動(dòng)分為線上和線下互動(dòng)。線上聊一百次不如線下見面，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很容易找到價(jià)值觀相近的伙伴，但若沒有見面機(jī)會(huì)，則彼此很難產(chǎn)生信賴。

目前，很多活動(dòng)內(nèi)容聚焦在新產(chǎn)品體驗(yàn)或邀請(qǐng)鐵桿會(huì)員參觀工廠、觀摩生產(chǎn)流程等。很多社群不重視用戶之間的交流，而在意活動(dòng)的影響力或規(guī)模。活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)用戶彼此的交流，而非活動(dòng)本身，更不是形式上在一起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米平均每個(gè)月舉辦21場(chǎng)活動(dòng)，如“米粉”節(jié)、同城會(huì)等，從中可以看出高頻次活動(dòng)對(duì)社群發(fā)展的重要性。

總之，社群需要通過(guò)一系列的活動(dòng)對(duì)內(nèi)聚攏成員、強(qiáng)化成員關(guān)系，對(duì)外宣揚(yáng)社群核心價(jià)值、吸引新成員加入，同時(shí)不斷地向外界宣告社群存在。在信息泛濫的今天，如果人們一周看不到企業(yè)的消息，企業(yè)就很容易被人們遺忘。這就是為什么那么多EMBA(高級(jí)管理人員工商管理碩土)同學(xué)喜歡參加玄奘之路的原因，一方面是活動(dòng)本身能帶給人們刻骨銘心的體驗(yàn)和人生感悟，但最重要就是人們?cè)谝黄鹜讲酱┰礁瓯谕局心苣Y(jié)而成的亠生情誼。

（4）構(gòu)建一套極客文化體系，提升成員專業(yè)認(rèn)知

小米公司的CEO雷軍曾說(shuō)過(guò)，“看不懂的人以為我們是手機(jī)公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都不是，我們是一家品牌公司、文化公司”。文化是社群的靈魂，文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么?社群存在的價(jià)值是什么?社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價(jià)值觀、社群公約。

社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情，也就是常說(shuō)的“一起扛過(guò)槍、下過(guò)鄉(xiāng)”。優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于：讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。這里“對(duì)的事”就是共同的目標(biāo)，或者說(shuō)共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動(dòng)，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級(jí)為強(qiáng)關(guān)系，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群除了應(yīng)該遵循“平等、開放、協(xié)作、分享”的基本原則外，還要有其他文化基因。法國(guó)思想家盧梭在《社會(huì)契約論》里講，人類社會(huì)早期是混亂的，個(gè)人放棄部分權(quán)力和自由，共同來(lái)維護(hù)集體的權(quán)力，以集體的力量來(lái)幫助每個(gè)人，這就是社會(huì)契約，這樣社群才能發(fā)揮巨大的力量。其中，關(guān)鍵是精神的認(rèn)同，思想的引導(dǎo)。因此，對(duì)文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開始，創(chuàng)造共同的認(rèn)知和價(jià)值后，追隨是必然的行為。社群只有源源不斷地帶給群成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會(huì)留下來(lái)，并自發(fā)傳播社群文化。

對(duì)于產(chǎn)品型社群而言最重要的就是打造一套極客文化體系，塑造極客文化氛圍，類似小米的“為發(fā)燒而生”。當(dāng)社群目標(biāo)定位為中產(chǎn)階級(jí)后，那么無(wú)論是產(chǎn)品定位還是社群調(diào)性，都應(yīng)宣揚(yáng)一種極客的價(jià)值文化主張。從認(rèn)知到行為，從文化符號(hào)到儀式展演，由內(nèi)而外全方位提升成員的專業(yè)認(rèn)知，為社群建立品牌護(hù)城河。通常采用的手段就是提供一套鑒別方法，與友商比賽各個(gè)指標(biāo)、參數(shù)以突顯自身產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二。試想，一個(gè)新產(chǎn)品該如何迅速?gòu)纳筋^林立的市場(chǎng)脫穎而出呢，目前來(lái)看除了找那些已成名的品牌過(guò)招外，再?zèng)]有第二種方法。無(wú)論是小米、滴滴還是釘釘，無(wú)一例外都是拉著友商圍繞各種指標(biāo)、參數(shù)做比較，這不僅贏得了更多成員的擁護(hù)與垂青，而且還為成員創(chuàng)造了對(duì)外炫耀的資本和內(nèi)容。

（5）社群裂變，培植自組織

社群的發(fā)展壯大離不開裂變，裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)的，而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動(dòng)發(fā)起的。現(xiàn)在很多圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社群，都不約而同地布局線下，為線下成員提供聚會(huì)、活動(dòng)的固定場(chǎng)所。

社群場(chǎng)景化極大地增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。社群需要通過(guò)儀式來(lái)宣告它的存在，弘揚(yáng)社群的價(jià)值主張。舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。儀式感塑造了統(tǒng)一化和符號(hào)化，無(wú)論是語(yǔ)錄體系還是外在的衣著、行為，成員統(tǒng)一整齊的行動(dòng)帶給他們的心靈震撼是產(chǎn)品無(wú)法比擬的。

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